기획의 정석 리뷰

기획의 정석

박신영

세종서적

 

기획의 정석 리뷰

기획이라고 하면 거창하고, 회사에서 프로젝트를 기획할 때나 행사를 기획할 때 등 무거운 느낌이 강하지만 남자에게 잘 보이고 싶어서 고민인 후배에게 해주는 고민 상담도 일종의 기획일 수 있다며 읽기는 가볍지만 내용은 절대 가볍지 않은 방식으로 쉽게 설명해주는 책입니다.

전체적인 문체도 옆에서 누군가가 나에게 말해주는 것 같은 느낌을 줄 정도로 따뜻하고 친근한 말투 같습니다.

전에 책을 구입해서 읽고, 내용이 매우 좋았던 기억이 있어서 최근에 다시 읽으며 내용을 정리해봤습니다. 좋은 내용들이 많기 많기 때문에 자주 읽고 익히면 좋을 것 같습니다.

 

Focus

기획은 무시무시한 것이 아니다. 그분의 입장에서 그 일을 왜 해야 하는지 기획 배경(problem)을 정의한 후, 해결책(solution)을 끌리는 한마디(concept)로 제시하고, 그림이 그려지도록 세부적인 실행 방안(action plan)을 제안하며, 그분이 이해할 수 있도록 그것을 기획서(proposal)로 쓰는 것, 그리고 그분이 관심을 가질 수 있게 발표(presentation)하는 것이다.

회사에서 돈 받고 예술 하려는 게 아니라면, 그분이 좋아하도록 후딱 만들어서 확인받고 오롯이 자신만을 위한 시간을 갖자. 그분은 상무님 만을 의미하지 않는다. 시장의 소비자, 공모전이나 논문을 심사하는 심사위원과 교수님, 당신의 연인 등 ‘상대방’ 모두가 ‘그분’이다. 그들은 빨리 명확하게 자신들이 알고 싶은 것만 알면 된다. 따라서 당신은 그분이 되어 당신의 기획을 점검해야 한다.

 

4MAT

왜? -> why / 뭐? -> what / 어쩌라고? -> how / 꼭 해야되? -> if

사람은 자기 자신이 무의식적으로 중요하게 생각하는 부분을 더욱 강조하여 말하고, 그렇지 않은 부분은 대충 넘기는 경향이 있다. 이 4단계 역시 사람마다 중요하게 여기는 부분이 각각 다르다. 따라서 상호간에 그 부분이 일치되지 않을 경우에는 전달에 크나큰 문제와 오해가 발생할 수 밖에 없다. 그러나 모든 사람은 무의식적으로 4단계 중에 하나가 빠지면 뭔가 부족하다고 느끼므로, 우리는 이 4단계 모두를 종합적으로 사용해야 한다.

“당신이 글을 쓸 때마다 작가이기 오래전에 독자였다는 사실을 기억하라” – 제롬 데이미드 샐린저

 

Why – 잘팔리는 데는 이유가 있다.

진정한 기획자는 약을 팔기 보다는 질병을 판다. 그리고 약보다 질병에 이름과 콘셉트를 붙여서 사람들에게 알린다. – 약을 팔기 전에 질병을 팔아라.

똑같은 what을 지녔더라도 가장 핵심적인 차이는 what으로 팔았느냐 why로 팔았느냐이다. 누군가는 협상을 하면서 what만 무턱대고 소리친다. 사람들은 시끄럽다고 귀를 막는다. ‘왜 나랑 상관없는 얘기를 내 앞에서 사로 난리야.’ 그들에게는 소음일 뿐이다. 하지만 기획을 잘하는 사람은 협상이 ‘왜’ 필요한지를 말한다. 똑같은 내용을 어떻게 파느냐에 따라 결과는 전혀 달라진다.

 

Drawing – 도무지 가닥이 잡히지 않는다면

모든 문제는 뿌옇다. 그래서 막연히 두렵다. 하지만 실제로 문제를 대면하면 생각보다 그 문제가 그리 심각하지 않았던 경험, 다들 있지 않은가? 문제가 선명해야 해결책이 선명하게 보인다. 그래서 해결책을 미친 듯이 찾기 전에 문제 자체를 선명하게 파악하는 작업이 필수적이다. 이 과정에서 효자 노릇을 하는 것이 ‘문제 해결 도식화 Problem Solving Diagram’ 습관이다.

도식화를 하는 것은 문제 해결력의 기본 중의 기본이자, 핵심 중의 핵심이다. “그림이란 내 일기의 한 부분이다. 나는 보이는 것을 그리지 않고, 알고 있는 것을 그린다” – 파블로 피카소

 

Definition – 문제가 날카로워야 해결책도 빛이 난다.

기획서나 PT는 순수학문이나 강의가 아니므로 형식적이고 교과서적인 내용은 최대한 지양하기를 권한다. 그중에서도 프레임을 위한 프레임 사용은 최악이다.

명심할 점은 어떤 프레임을 쓰든지 로직트리로 나누어 최선의 상태를 정하고, 그에 맞게 현재의 상황을 분석하는 것이다.

1 로직트리로 문제 쪼개기. 2 목표 재정의 하기

 

Dividing – 쪼갤수록 답이 보인다.

기획해봐 -> 잘게 쪼갠다 -> 쪼갠 단위를 의미 있는 단위로 잘 묶는다 -> 묶은 단위별로 의미를 잘 부여한다 -> 의미를 부여한 집단에 이름을 잘 지어준다.

어떤 내용을 주저리주저리 말하는 것은 그분에게 시끄러운 꽹과리 소리와 같다. 하지만 전달하는 내용을 연결해서 말하면 그분의 뇌는 임팩트를 받고, 이해했다고 생각하며, 기억을 한다는 것이다. 상식적으로 보아도 그렇다. ‘나 밤새 생각했어’라고 했는데 결과가 달라 보이지 않으면 밤새 생각한 것은 무의미 해진다. 어른의 세계는 ‘내가’ 밤새 생각한 과정이 중요한 것이 아니라 ‘상대방에게’ 밤새 생각한 것처럼 ‘보여지는’, 즉 결과가 더 중요하다.

 

Concept – 됐고, 한마디로 뭐야

문제를 날카롭게 정리하다보면, 목표도 날카롭게 재정의 되고, 이렇게 재정의 된 목표를 그분의 구미가 당기게 한마디로 정리하는 것을 ‘콘셉트’라고 한다.

이제는 ‘소비자가 미디어’인 시대로 변화되었기 때문에 이런 시대의 콘셉트는 브랜드의 ‘I talk’보다 소비자들의 ‘let them talk’에 더 중점을 두어야 하며, 미디어가 된 사람들이 자발적으로 퍼뜨리고 싶은 이야깃거리가 되어야 한다. 즉 콘셉트는 예전처럼 괜히 ‘폼 잡는 한마디’보다 소비자들이 트위터나 페이스북에 쓰는 한마디가 되어야 한다. 그리고 “그 제품을 왜 써야 하는데?”라고 묻는 친구들에게 대답해 줄 한마디가 되어야 한다.

Action plan – 머릿속에 그림이 안 그려진다면

what과 why가 정해졌다면 실행방안인 action plan을 정해야 한다. 실행 방안은 자신의 스타일대로 설명하는 것이 아니라, 상대방의 머릿속에 기획자의 제안이 그림 그려지도록 해야 한다. 말을 잘하는 사람의 기준은 상대방의 머릿속에 누가 더 생생하게 그림을 그리느냐의 여부이다.

‘why니까 what을 실행한다’고 설명하는 습관, 시뮬레이션 습관, 프레임 습관.

 

Expectation effect – 그래서 뭐 어쨌다고

정량화된 기대효과를 이야기한다면, 그분은 좀 더 명확한 그림을 그릴 수 있고, 의사결정을 하기가 쉬워진다. 그러므로 실행 방안을 언급한 후, 얻게 될 기대효과를 정량적 수치로 계산하여 제안하는 습관을 기르자.

 

Storytelling – 뇌에 꽂히게 말해봐

미국에서 100만 명이 선택한 베스트셀러, 50만 관객 돌파, 성공하는 7가지 습관, 20세가 되기 전에 해야 할 20가지. 뇌는 숫자를 좋아한다. 하지만 숫자만으로는 무미건조할 때도 있다. 그럴 때는 ‘청중이 이해할 수 있는 숫자’로 한 번 더 통역해서 말한다. 이 기기의 저장 용량은 5GB입니다 vs 무려 1,000곡의 노래가 당신 주머니에 쏙!

나의 이야기만 무작정 하는 것은 중요하지 않다. 그분의 머릿속에 있는 정보와 나의 말을 연결하는 습관을 기르자. 이미 알고 있는 사항을 ‘구체적’으로 연상할 수 있도록 연결하는 것이 좋다.

발표를 하거나 기획서를 쓸 때도 단순히 ‘잘난 결과’만을 말하면 ‘응? 뭐. 그런가보지’ 하고 나와 무관한 일에 대한 단순한 통보나 전달로 받아들인다. 하지만 ‘애틋한 과정’을 공유하면 듣는 사람으로 하여금 참여했다는 마음을 갖게 하여, 더욱 애틋한 감정을 솟구치게 한다.

그분의 뇌는 이질적인 차이를 강조하는 비교 문장을 좋아한다. ‘침대는 가구가 아니라 과학입니다’.

뇌는 ‘수사’를 좋아한다. ‘청국장인가 국장인가’. ‘새차장인가, 차장인가’. ‘감사원인가, 사원인가’. 유사한 문장을 활용하여 강렬한 의미를 빚어냈다.

 

 

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